DIGITAL STRATEGI

Tidligere her i efteråret indførte Apple nye integritetsindstillinger til sit operativsystem iOS. Og der er især en del, som bekymrer mange, som arbejder med e-mail i markedsføringen. Nærmere bestemt den funktion, som kaldes integritetsbeskyttelse eller Mail Privacy Protection (MPP) på engelsk.

Med MPP kan brugeren blokere afsendere af e-mails fra at se modtagerens IP-adresse og det tidspunkt, hvor mailen blev åbnet. Noget, der i virkeligheden gør en ordentlig opfølgning på de mail, der sendes ud, umulig.

Stop for pixels

En modtager, som åbner Apples e-mailklient, stilles overfor et valg: enten at beskytte mailaktiviteten eller ikke beskytte mailaktiviteten. Ingen af disse valg er for så vidt afkrydset i forvejen og brugeren kan vælge at gå videre uden at gøre noget. Man kan dog forvente, at mange brugere finder ud af, at de bliver nødt til at træffe et valg.

Det der sker senere er, at alle mails sendes via mellemservere (proxy), hvor de downloades i forvejen. Alle billeder, inklusive de pixles, der bruges for at spore aktivitet, gemmes i noget, der kaldes Apple Privacy Cache. Hvis du som markedsanalytiker for eksempel vil følge åbningsgrad, så er det muligt, da det er Apples aktivitet, du følger. Og når modtageren åbner sin mail, hentes billederne fra Apple i stedet for fra dig.

Ændringen påvirker mails, som sendes via Apple mail-appen , også for eksempel Gmail. Derimod påvirkes ikke mail, hvor brugeren har en tredjepartsapp, for eksempel til Gmail-appen på sin iPhone.

Ingen IP-sporing

Modtagerens IP-adresse findes også for at se, hvornår modtageren åbnede sin mail. Når det drejer sig om IP-adresser, har Apple lagt en løsning frem, som også skal umuliggøre dette. Det går ud på, at IP-adressen sendes vi et antal mellemservere, og det betyder så, at modtageren får en tilfældigt udvalgt IP-adresse.

Konsekvenser og analyse

De fleste kan regne ud, at dette ikke er velkomne nyheder for markedsanalytikere af mail. Men præcis hvilke konsekvenser kan man forestille sig, at integritetsbeskyttelse fra Apple kan få?

Vi regner med, at det kommer til at påvirke:

  • Åbningsgrad Det bliver sværere at måle åbningsgraden, da det ikke kan lade sig gøre at fjerne afsendere, som ikke læser sine mail.
  • Segmentering. At segmentere, baseret på åbningsgrad, bliver svært, for eksempel ved inddeling af engagerede og ikke-engagerede modtagere.
  • A/B-testning. Det er ikke længere muligt for eksempel at A/B-teste.
  • Kvalitet. Det bliver sværere at få mulighed for at evaluere indholdets kvalitet.
  • Kundekendskab. At man ikke kan spore IP-adressen betyder, at man ikke kan sammenkoble data fra e-mail med den øvrige digitale færden.

Man kan konstatere, at dette rammer organisationer, som vil benytte sig af kendskab og data for at gøre markedsføringen relevant og målrettet. Den store risiko er, at værdifuldt kendskab går tabt. Derimod påvirker det selvfølgelig ikke det, der kaldes for click-through rate (CTR), da klikket stadig bliver genereret.

Noget, der også er værd at huske på, er at det ikke påvirker alle lige meget. Ikke alle har Apple. Når det drejer sig om e-mail på mobilsiden, har Apple en markedsandel i Sverige på 55% og globalt på 35%. Og måske er det stadig sådan, at e-mail bliver ved med at være den mest kosteffektive kommunikationskanal – også til næste år.

Vidste du, at…

• Markedsføring via e-mail har en ROI på gennemsnitlig 36 gange pengene.
• Der sendes 306 milliarder e-mail hver eneste dag.
• E-mail bruges af 4 milliarder mennesker over hele verden.
• 21% af alle mail bliver åbnet indenfor en time efter at de er sendt.
• 61% af alle forbrugere sætter pris på at få reklameskrivelser hver uge, 38% ville gerne have det endnu oftere.
• I dag åbnes ca. 60% af alle e-mails i en mobil enhed.

Kilde: Constant Contact