Apples nya tuffa villkor för e-postmarknadsförare

Tidigare i höst släppte Apple nya integritetsinställningar för sitt operativsystem iOS. Och det finns särskilt en del som oroar många som arbetar med e-post i marknadsföringen. Närmare bestämt den funktion som kallas för Integritetsskydd, eller Mail Privacy Protection (MPP) på engelska.

Med MPP kan användaren blockera e-postavsändare från att se mottagarens IP-adress och tidpunkten när mejlet öppnas. Något som i praktiken omöjliggör en ordentlig uppföljning av de mejl som skickas ut.

Stopp för pixlar

En mottagare som öppnar Apples e-postklient möts av ett val: att antingen skydda e-postaktiviteten, eller att inte skydda e-postaktiviteten. Ingen av dessa val är visserligen förkryssade och användaren har valet att gå vidare utan att göra något. Man kan dock räkna med att många användare kommer uppleva att de behöver göra ett val.

Det som sedan händer är att alla mejl skickas via mellanservrar (proxy) där de laddas på förhand. Alla bilder, inklusive de pixlar som används för att spåra aktivitet, sparas i något som kallas för Apple Privacy Cache. Om du som marknadsförare vill följa exempelvis öppningsgrad blir det omöjligt, eftersom det är Apples aktivitet som du följer. Och när väl mottagaren öppnar sitt mejl hämtas bilderna från Apple istället från dig.

Ändringen påverkar mejl som skickas via Apple Mail-appen, även exempelvis Gmail. Däremot påverkas inte mejl där användaren har en tredjepartsapp, till exempel Gmail-appen på sin iPhone.

Ingen IP-spårning

Mottagarens IP-adress används även för att se när mottagaren öppnade sitt mejl. När det gäller spårning av IP-adresser har Apple tagit fram en lösning som ska omöjliggöra även det. Det går till så att IP-adressen skickas via ett antal mellanservrar, och detta resulterar i att mottagaren får en slumpvis utvald IP-adress.

Konsekvenser och analys

De flesta kan räkna ut att detta inte är några välkomna nyheter för e-postmarknadsförare. Men exakt vilka konsekvenser kan man tänka sig att Integritetsskydd från Apple kan få?

Vi räknar med att det kommer att påverka:

• Öppningsgrad. Det blir svårare att mäta öppningsgraden eftersom det inte går att ta bort avsändare som inte läser sin e-post.
• Segmentering. Att segmentera baserat på öppningsgrad blir svårt, exempelvis i indelning av engagerade och oengagerade mottagare.
• A/B-testning. Det går inte längre att till exempel A/B-testa ämnesrader.
• Kvalitet. Möjligheten att utvärdera innehållets kvalitet försvåras.
• Kundkännedom. Att inte kunna spåra IP-adressen gör att det inte går att koppla ihop data från e-post med det övriga digitala beteendet.

Man kan konstatera att detta drabbar organisationer som vill använda sig av kunskap och data för att göra marknadsföringen relevant och pricksäker. Den stora risken är att värdefull kunskap går förlorad. Däremot påverkar det förstås inte det som kallas för click-through rate (CTR), eftersom klicken fortfarande kommer att genereras.

Något som också är värt att hålla i minnet är att det inte påverkar alla lika mycket. Alla har inte Apple. När det gäller e-post på mobilsidan har Apple en marknadsandel i Sverige på 55% och globalt på 35%. Och kanske är det fortfarande så att e-post kommer att vara den mest kostnadseffektiva kommunikationskanalen – även nästa år.

Visste du att…